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线下场景受阻,3C产品营销渠道三大支柱重组

2020-08-20 07:47:23编辑:玉林新闻网人气:


  为了抢占5G赛道,上半年手机厂商密集发布新机。根据巨量算数统计,国内主要品牌发机量较去年同期增长近20%。而下半年这个新机节奏将会更快,特别是在双十一前的9月、10月尤为集中。

  线下场景受阻,直播大行其道,从营销到生意转化的链路变了。新的玩法是什么?如何在密集的新机发布中脱颖而出,抢占5G赛道?这是对头部厂商的大考。

  变化已经发生,漠视就意味着出局

  开年特殊情况下,线下场景都加速向线上转移。上半年,直播已经开始与各行各业深度结合,帮助品牌在线上建立新的营销阵地。对于手机厂商而言,无论是日常营销还是新品发布,直播都已成为最重要的营销方式之一。

  手机一直是走在营销最前沿的行业,也是拥抱直播最积极的行业。上半年大大小小30多场发布会,全部都采用了线上直播的模式。不仅如此,从抖音直播数据看,上半年行业可谓全数下场,通电子类蓝V、手机行业万粉达人,甚至企业自身也参与其中。

  这里面特别值得关注的是企业号/品牌号的运营。上半年,越来越多的企业将生意整体搬到线上,企业号/品牌号成为企业的线上“阵地”。2020年1月,抖音日活突破四亿,上半年抖音企业号数量从100万猛涨到400万,很多企业深刻感受到了“阵地经营”的好处。

  手机大厂一直走在营销的最前沿,在2019年就有很多经典营销案例,今年更是纷纷加码企业号/品牌号的运营。比如在抖音上,vivo的子品牌iQOO持续发力,实现了品牌首次上榜,4款新机连发,品牌号的持续经营,不仅快速提升了品牌排名,也为vivo带来了大量关注。截止6月底,vivo成为抖音粉丝量最大的手机类官方账号,同时以114万以上的增粉量领跑其他品牌。

  以往,品牌更多通过图文、短视频营销,信息传播不直观、不立体,而现在通过直播不但传播效率大大提升,还增加了用户互动,并直接产生销售转化。很快,厂商们发现,从线下到线上并不是临时应急,而是时代真的变了。

  与此同时,平台的玩法也在不断升级。抖音、斗鱼、微博等平台纷纷“开店”,京东、天猫加紧开直播,平台方主动打通从营销到生意高效转化的链条。也就是说,如今,厂商将广告和转化销售这两个环节完美的结合在一起了。

  卡位新品发布,出手即高潮

  在5G商用元年,各大品牌为了在各个价位段卡位,新品发布颇为密集,市场上已经形成5G机海。在这种情况下,新机发布的第一时机和第一印象重要性不言而喻。与过去不同,在机海中每一个新机的时间窗口并不长,新品如何实现从预热、引流到转化的完整过程,就决定了这个产品的命运。这就要求每一个新品发布都要做到“出手即高潮”,并尽量将热度延长。

  新机发布一般是三大诉求:第一是提升新品声量,让更多的人知道,这需要强有力的流量平台支撑;第二是深化品牌影响,这需要有创新的玩法,吸引眼球并产生共鸣;第三是必须突出新品卖点,能够打动消费者直接产生消费行为,这就需要强定制。

  几个头部厂商都在积极尝试,可圈可点。

  OPPOReno4新品上市时制定了营销提效和生意提效的双重目标,一是提升OPPO品牌在5G时代的声音,二是提振经销商信心。OPPO在抖音上首创行业经销商联动模式,通过直播和短视频PK形式整合品牌与经销商力量,同步实现声量与销量的双丰收。整场活动,话题总播放量4.4亿,协助区域开通小店40余家,直播培训导购人数3000人以上,导购批量开通购物车4000+,助力Reno4上市即热销,成为爆品。

  上半年中高端旗舰手机vivoX50最大的卖点在于“微云台”,这个技术更好地支持了防抖,让夜景拍摄水平明显上升一个台阶。vivo联手巨量引擎策划了一个战略级创新写作IP,由今日头条全生态联动,联合国内最顶尖的内容团队、文学大家及新锐媒体,面向全优质写作者发起征文,打造专业竞赛IP,核心是从内容的源头深植“夜摄”功能。这个活动从产品发布前的预热期开始启动,持续两个月,目前官方大赛投稿超过9万篇,品牌超话实现2亿阅读。在6月传播指数中,vivo通过新写作大赛成为热度最高的品牌。

  华为nova7是一款面向年轻人的手机,为满足自拍的强需求,这款产品推出了“追焦双摄、眼部追焦”的独有功能,也成为这款手机的重要卖点。华为在抖音平台定制#你在焦点在#挑战赛,通过众多创意玩法和平台内多产品流量资源的协同,聚合全声量,使得华为nova的品牌影响力在年轻群体中得到全面提升。同时,抖音上线华为nova搜索品牌专区,可同步浏览华为nova7新品发布的相关信息,支持商品加购,实现了从营销到生意的完整链路。

  激发生意新可能,为新品定制一套“战袍”

  从上面几个案例可以看到:第一是定制,根据产品特性和品牌调性进行定制,每一个新品发布的营销方案都不同,完全个性化。第二是覆盖营销全链路,前期通过定制内容进行预热,到新品发布时采用直播形式进行全引爆,到后期通过挑战赛等形式持续发酵,让热度持续更长的周期。在此过程中,还达成营销与生意之间的无缝连接,帮助品牌在营销的同时完成高效转化。

  这背后反应出2020年广告市场的深度巨变:从线下驱动的生意增长模型转移到线上驱动,线上驱动的特征则是更加注重营销与生意的融合。

  我们还以手机厂商为例,以前手机厂商的发展有三大支柱:一是产品,二是营销,三是渠道。以前这三大支柱相对独立,现在你会发现这三大支柱趋于融合。比如,以前营销突出产品型号,产品真正的功能细节更多是靠线下渠道导购的讲解以及用户体验。所以,以前产品是根,营销是空中部队,渠道则是地面部队,三者相互配合。现在是三者直接融合为一体,就以华为nova7案例来看,所有的营销都是针对产品功能来定制,并且还要在营销的环节中增加销售的引流,一套完整的营销方案将产品、营销、渠道三个支柱完美地融合在了一起。

  手机是竞争最激烈的行业,对营销的变化拥抱也最积极。目前这种趋势正在向3C以及更多的消费品领域扩张。从上图我们看到,下半年3C行业即将迎来新品发布的高潮期。营销的巨变,是对厂商的挑战,更是机遇。适应变化、抓住趋势的厂商就能应势而起。在产品日益丰富、用户选择眼花缭乱的今天,每一款新品发布,都需要有一套定制的“战袍”,实现声量、增量、销量三重效果。

  拥有今日头条、抖音、西瓜视频等多个优质APP资源的巨量引擎,不仅拥有充足的流量,更有创新的工具和玩法,可以说是当下手机、3C类产品必选的营销平台。

  面对2020年广告市场的深度巨变,巨量引擎洞察到品牌主的新需求,推出新品上市营销解决方案,聚焦新品上市场景,从全局提效出发,以流量为基石,以内容为载体,串联起企业、用户与平台共生的生态,为品牌定制一个最合身的“战袍”。

  这一解决方案通过巨量引擎旗下多端平台资源共振,从价值扩张、互动出新、阵地经营三大方向提振新品上市的声量、增量、销量,深度激活新品的力量。3C行业,是「巨量新品日」营销解决方案重点输出的首个行业。

  从声量角度,巨量引擎平台通过今日头条、抖音双端大曝光独占、多位达人共创的形式,很容易就能帮助品牌价值扩张;从增量角度来看,深化新品连接,多类型创新互动技术加持,通过互动出新可以帮助品牌获取更多增量用户;从销量角度来看,巨量引擎平台有专业团队扶持渠道直播阵地,通过直播技能培训、达人人气引流、榜单强推星店、小店工具加持等全流程,提高销量转化。

  对于巨量引擎的内容创新、流量资源,玩法创新,大家都已经非常熟悉,这里懂懂想多说两句关于销量的阵地经营,这也是今年巨量引擎着力提升的新能力。

  在帮助企业开小店的同时,派出专业服务团队加持,通过一站式培训提升门店直播推介能力,从直播技巧、主播人设、场景打造、流程设计等方方面面帮助一个零基础的团队学会直播带货的全过程。此外,平台还打造门店热力值榜单,聚合优秀门店账号,扶植明星门店。小店完成了营销到生意的链路,同时也让用户享受到“即看即买”的体验,缩减用户决策周期,大大提升转化率。

  随着今年在广告投放与阵地经营双环节的越发成熟,巨量引擎已经成为品牌从营销到生意最完美的合作伙伴之一。据了解,接下来巨量引擎「巨量新品日」营销IP,还将为更多行业定制专属新品营销解决方案。

  

  在用户时间碎片化的情况下,营销越来越难,新品发布则是一个重要的切入口。一个新品发布是否成功,由声量+增量+销量三个指标组成。企业需要找到有流量、有内容创新能力、有转化渠道的合作伙伴,在巨量引擎就可以定制一套完全属于自己的“新品日战袍”。



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