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医美「刷新」:打一场长期主义的攻坚战

2020-08-20 07:47:24编辑:玉林新闻网人气:


  一组来自国际知名研究机构弗若斯特沙利文的最新中国医美服务市场数据显示,受疫情影响,2020年预计医美行业增长规模仅为5.7%。而这个数字在去年是18%,今年几近缩水三分之二。

  “这至少是最近十年以来最低的增速。”在杭州美沃斯现场,金星坦言。他是新氧科技的CEO,而新氧科技的另一个身份是中国互联医美第一股。

  “十年最低增速”对应的是经营成本的重压。明显的感知是,在疫情期间,不少线下医美连锁店或裁员减少支出,或处理医美器材缓压,或暂时关店降低成本,艰难过冬。

  但同样能看到的是,疫情也加速了医美触点的线上转移。据了解,在疫情期间,新氧APP的月活一直保持高速增长,今年Q1的月活巅峰数值更是达到了966万的历史新高。

  足以证明,在疫情的穹顶之下,用户的医美需求仍然保持着旺盛的生命力。

  但解题的答案却已悄然发生变化。如果说之前的医美是一个拼抢争杀、速度为王的野莽时代,那么疫情之后它的发展主线已然不同,更多的行动轨迹是关于服务,关于定位,关于长期价值。

  众生相,“千斤顶”

  在百度搜“医美”关键字,跃然而出的是一条条新鲜资,而其中不少词条都是“乱象”“操作内幕”等负面字眼。

  鱼龙混杂,恰是医美行业最贴切的形容词。甚至更准确的一个说法是,“劣币”要远多于“良币”。

  根据艾瑞发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名,但非法从业者人数至少在10万以上;在广受用户欢迎的水光针、美白针产品里,针剂正品率只有33.3%,每1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通。

  甚至,更夸张的是,在非法医美场所中,90%以上医疗美容设备都是假货。

  以从事医美行业的医生为例,一个合格的医生除了基本的两证以外,还应该具备医疗美容医生主诊证,但就当下而言,不少机构的医生根本没有这类资格。

  再比如红整容项目“热玛吉”,在不少线下医美连锁店售价极低,“9块9秒杀,就不可能是真的,它已经稀缺到很严重的程度。”金星在接受记者采访时一度表示。

  在法律边缘试探的大背景是医美行业在过去几年的高速发展,数据统计,自2015年至2019年,医美行业的年均复合增长率为22.5%,2024年预计行业收入规模将达到3185亿元人民币。

  不过,疫情之下,这种反向“加速度”显然被明显减缓。不难看出,相较于正规的医美平台,不少追风赶口、吸附流量的机构并没有足够的风险抵御能力,基于短平快的“小作坊”模式注定无法度过疫情寒冬。

  “我觉得现在医美行业其实由于这样一个外部的因素,加速了优胜劣汰的过程。”金星坦言。

  在他看来,疫情更等同于一个“过滤器”,将那些没有核心竞争力、缺乏差异化、经营效率低的企业筛选出去,进而优化行业环境。

  显然,对医美行业而言,疫情是危机,但也更是转机。即尽管疫情给全行业带来了巨大的经营负载,但也更加速了医美行业的“良币驱逐劣币”的自我进化。

  但基于此,更本质的一个问题跃然纸上,即医美行业的下一步,到底该如何迈?

  藏不住的「长期主义」

  “长期”,是对金星的整个采访过程中,出现频率最高的词。从某种程度来看,这也恰是新氧对医美市场的一个新定位。

  对于新氧,今年留给市场的最大印象就是:“高调”。

  你不仅能在爆火综艺《乘风破浪的姐姐》、《快乐大本营》、《婆婆与妈妈》等明星家庭真人秀节目看到它,更能在电视剧《安家》、《二十不惑》上找到它的无数曝光。

  这也恰对应着新氧押宝的首个关键词——品牌。

  在掌门人金星的理解里,做品牌,是一件长期的事。在他看来,有了品牌的加持,企业的精准投放成本就会下降,进而转化率就会提高,最终反哺获客成本的降低,“我们今年的平均获客成本比去年低了百分之几十。”

  而跳出这个框,另外值得思考的是,获客成本降低,意味着企业的经营成本被压缩,而对应资金的转移,最终将辐射受益至新氧愈发放大和纵深的业务边界。

  如果说“长期主义”的表象是品牌,那么它的内在便是内容。

  最新的落脚点是“新氧号”。关于它的一个侧写是不论是医美行业小白,还是有强内容生产能力的医美达人,都可以在新氧号上产出“美丽日记”。据了解,新氧还专门拿出上亿元的补贴,来鼓励创作者自由创作。

  值得一提的是,优质的内容会得到更大力度的推荐。如在新氧医美实验室中,有一条关于大火项目热玛吉测评的帖子和视频,10天内的播放量已超过1080万。

  拆解来看,消费者仅是新氧内容生态的一环。“现在我们新氧内部有四种角色,商家有商家号,医生有医生号,达人也有一个达人号,消费者也有美丽日记作为发声口。”

  四种角色对应的更是不同维度的定位。以医生号和消费者号为例,即便双方是一个手术的医生和消费者,也会有两份出自不同视角的报告产出,“消费者更多的产出是自身的经历,而医生,我们更称之为诊疗报告。”

  对内容的补贴同样被划分成细颗粒度,即对不同的角色,最终的补贴都会从对应角色的补贴池内分配。

  这样做的好处在于,细维度的划分在保证各方权益协同均衡的同时,更能使不同内容辐射到社区内的不同群体,进而为用户提供更具参考意义和实操性的决策建议。

  此外,一个细节是,医生号的另一个定位,恰等同于医生的“运营工具”,即医生可以通过新氧的医生号来自主运作自身的IP,进而放大自身的影响力和个人势能,打破既有的“医生难释放势能”的市场痛点。

  同时,在内容端更有代表性的落地还有“绿宝石医生榜单”。据了解,这份榜单经过技术、审美等101项维度、14道审核评比,已然成为中国医美行业首个真正意义上的“医美医生白名单”。

  外在打品牌,内在筑内容,这也恰是新氧对医美“长期主义”的定位和理解。

  客观来看,如果说新氧的品牌打法是基于行业高度的布局,那么在社区内部针对医生、消费者的内容建设更等同于医美行业的“基建框架”。

  医美2.0的「内循环」

  疫情的加码下,医美行业正在加速进入2.0时代。

  如果说在医美1.0时期决定企业身位的是资金和流量,那么在如今的2.0时代企业的致胜关键便是服务与生态。

  新氧已然成为医美企业进化的主场。更可以理解为,这个中国互联医美第一股,更等同于是医美行业2.0时代的“内循环”磁场,兼具背书与底层基建职能。

  一个完整专业的闭环正在形成。即通过新氧社区内容,用户进行消费决策,并自主选取心仪的医美机构,最终医生、消费者在完成交易之后再来上传内容,进而反哺社区生态。

  值得一提的是,和小红书不同,新氧“社区+电商”的内循环更为独立且完善,即不仅社区侧的参与角色更多元,在电商侧的考量同样也是由自身来评定,这大大保证了整个闭环的良性流动。

  “我们最近推出了平台次卡产品,平台次卡的产品其实就是平台做了一个非常严格的筛选,到这个月底就能覆盖10个城市200家机构。”金星告诉记者,“这200家医院已经是我们挑过的,就是他的设备,他的药品都是从正规厂商来进,医生也有正规的厂商证书。”

  可以说,优质可信的“电商+内容”共同构成了医美2.0的运转基石。

  根据新氧披露的数据,其产品客服净推荐值一直维持在70%以上,客诉比例始终都保持在千分之二以下。净推荐值,即消费者在新氧推荐的机构进行消费,而后给出反馈,其反应的恰是新氧上入驻医美企业的专业水平。

  另外,一个值得一提的细节是,在商家上架新品时,新氧会给出一个最低的产品定价,商家必须保证质量,不能在这个最低的产品定价下定价,“因为我们觉得还是今天想让用户信赖你,你就要对他负责,有一些东西的限制不能过,因为大家做的都是长期生意。”

  决定闭环良性运转的是架构层面的严格执行。在新氧内部,风控委员会的权限非常大,既不向CEO汇报,也不向CFO汇报,而是直接向董事会的独立委员会汇报。“这个委员会是由三位独立董事组成的,不是我们公司具体的一个成员。”金星说道。

  最佳的一个定义是,医美行业的1.0时代是基于行业背景进行跑马圈地、蒙头狂奔。如今,新氧已然成为新的底层平台和行业背景,推动医美行业迈进2.0时代。

  对如今在医美行业的定位,在新氧内部同样有个说法,“新氧构建的是医美行业的线上辐射,拆分开就是战略上产业线上化,决策过程线上化,医疗资源线上化,同时又把运营的后台也线上化。”

  基于内容,基于服务,基于品牌,基于长期价值。

  谁是最关键的一块拼图?

  关于新氧,一个不得不谈到的问题是,在医美行业,这个中国互联医美第一股和阿里、腾、美团等巨头的区别是什么?

  金星有自己的理解。“我们更多的思考,在医疗这样一个领域,甚至消费医疗和医美这样的一个垂类上,能不能做得更深,能不能做得更透,能不能给到消费者更好的一些体验。”

  在他看来,医疗领域和其它赛道不同,“消费者首选的可能并不是大流量的平台,而是一些能真正解决他们问题的平台。”

  可以理解为,相较于腾、阿里等巨头,新氧的出发点更多地集中在自身赛道的纵深,“单单在医美这个领域,新氧就已经深耕了7年。”

  或者更感性的一个解释为,在这个“医疗”属性的赛道里,品牌要大于算法,内容要强于推荐。而这也是新氧等医美垂直行业企业的最大价值点。

  但事实上,新氧的方向并不只是纵向。“最开始新氧就是横向战略,但我们需要把一个方向做透,做深,再来拓展其它方向。”金星说道,“明年后年我们就会开始去加大对整个消费医疗的一个扩张。再往后两年我们会开始去进入到严肃医疗的领域里面,就不仅仅只是消费医疗,一些头疼脑热发烧看病的这些领域都可以进入,最终实现做成综合性的互联医疗平台的这样一个目标。”

  结果倒逼当下,更可以理解为,1到99恰是新氧从0到1的复制映射。

  采访过程中,一个关于广告推广的商业细节令人印象深刻,据了解,在新氧内部,广告推广实行双轨制,即机构可以付费去买到更多的曝光,但新氧会确保在机构的主业,在医生主页上的评价,是一个个来自消费者的客观中立的评价。

  业务形态决定商业价值,业务选择彰显企业价值观。

  在采访中,金星提及最多的除了“长期”,另一个出现频次高的词是“对医疗保持敬畏”,在他看来,医美的标签不应该仅是消费,而更应该是医疗。

  这也决定了新氧的克制力。“我们其实一直不太敢往前迈一步,就是说我真的亲自去做一些机构或者做什么样的东西,这个地方我们始终不认为我们做这件事会比现在的医美机构做得更好,隔行如隔山,我们还是做互联的,那些事我们还是通过一些投资的方式去参与。”

  显然,搭建医美行业优质模型的最后一块拼图,除了质量和纵深,新氧更重要的还有清楚自己的边界,只有这样,才能保证这块大拼图的严丝合缝。

  关于新氧的未来,金星有这样一个定义,“我们始终要做的,是一家长期的公司,不是看今年或者一个季度,我们更希望说看未来10年20年。”



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