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京东“综艺+电商直播”,激活3C家电消费新动力

2020-08-22 10:54:35编辑:玉林新闻网人气:


  8月12日至8月18日期间,京东以热爱的名义奏响“热8购物季”,多款潮酷好物、尖货爆品轮番上阵,点燃用户热情,而且其中不乏小米透明电视、小米10至尊纪念版、iQOO5系列等备受期待的新品。

  不过,与其说“热8购物季”是京东对8·18消费主场的一次争夺赛,更确切的应该是京东在3C家电行业尝试综艺+直播的大型试炼场。14日,京东联合北京卫视进行直播带货,与综艺爆款《跨界歌王》嘉宾崔健、小沈阳、徐艺洋等众明星“合体”在线宠粉,18日,摇滚乐领军人物、京东秒杀首席直播官汪峰再次做客直播间,奏响“热8购物季”的高潮。

  经由活动期间的多次直播,京东“综艺+直播电商”的新模式也进一步浮出水面。

  京东直播不为带货而带货

  2020年,直播带货俨然成了炙手可热的互联风口。不断刷新记录的交易额、批量下场的偶像明星以及平台用户活跃度的攀升,都在刺激主播、消费者和企业对这一风口趋之若鹜。更长远来看,直播带货的价值,不仅在于激活疫情过后的消费市场,其在加强产业链整合、提升销售效率等方面发挥的积极作用,也预示着这一模式带动下庞大的利益产出。

  然而,随着参与者越来越多,直播带货泥沙俱下,总免不了乱象滋生引发质疑。

  究其原因,直播带货受动辄上千万或上亿的数字刺激而被各方推崇,这决定了无论是商家、主播还是平台,追求数据的冲击感几乎成了他们衡量带货成效的唯一标准。

  当然,这并不代表着直播带货商业模式上的缺陷,直播经济的崛起,正在为中国的新经济增加一抹亮色。行业突然爆发暴露出来的一些问题,在成长过程中不断的修正之后,终将驱动行业走向真正的繁荣和规范,这是商业发展的必然规律。

  在不少业内人士看来,直播电商的另一个作用,与卖货没有直接关联。无论是明星直播,还是达人播,营销的意义理应大于卖货,甚至可以简单理解为品牌广告,而非效果广告。如此,将其回归营销本质,反倒可以规避外界对其产生不切实际的预期,遏止数据注水的现象。

  这点和京东直播的理念颇为相似。

  京东直播相关负责人在接受采访时表示,对于京东来说,直播绝不仅仅是简单的带货或促销,而是品牌商家的营销场。从营销价值出发,我们大概可以理解为什么京东切入直播并没有如外界预料一般,去大规模培养或拉拢主播资源,亦或用频繁的低价促销吸引消费者目光,而是以“综艺+直播电商”的新模式,赋予直播品质内容,并通过直播联动线上与线下,大力提升用户的感官体验。这都是在为商家提供更多的营销场景,帮助他们在平台层面获取到更多的流量。

  这恰恰也是京东核心电器品类所需要的。整个3C家电行业在这场京东“综艺+直播电商”的新模式中,也将产生新的变革。

  以综艺为媒,在内容消费中刺激购买力

  早在6·18期间,京东已经尝试和北京卫视热门综艺IP合作,打造了一场不以带货为目的的综艺官宣,开辟出“综艺+电商直播”新模式。如今这一新模式正式从以综艺官宣为主,直接切入到电商直播中去。

  8月14日《跨界歌王》开启的“唱响热爱之声”直播专场,便是其中一次成功的典型。

  与直播以全低价激起消费者购物欲望的形式不同,京东此次直播专场,为用户贡献了一场综艺和卖货融合的消费场景。一面是《跨界歌王》嘉宾崔健、小沈阳、尤长靖等明星空降直播现场,通过优质的现场音乐视听盛宴,拉动直播间的活跃度;另一面京东精选好物,明星亲自使用并分享体验,在娱乐氛围中唤起消费者需求。

  京东数据显示,此次活动期间,3C家电线上成交额再次强势领跑全行业。8月15日当天奥克斯空调排名第一,格力仅用半天便超去年815全天,海尔同比增长10倍,美的无风感柜机成交额冲到品牌内TOP5。

  大屏电视销量也开启“暴增模式”,75英寸以上超大屏电视销量同比增长超300%,55英寸以上产品成交额占比超80%,支持人机对话和全屋物联的智慧屏电视环比增长超5倍。

  销量增长的背后,归功于两点:其一,京东开创的新模式赋予直播更多的娱乐性,破除了长期叫卖式直播带来的审美疲劳,而且也更适合目前带货能力还未得到锻炼的明星。

  对比多次明星带货翻车事件可以发现,明星不了解产品就被赶鸭子上架,很容易招致用户反感,而京东直播以综艺为媒介,明星可以借助综艺节目的话题与内容,更多的展现自己擅长的一面,避开直接叫卖的尴尬,增加与用户多维度的互动。

  其二,直播只是一种工具,支撑用户缩短决策时间、购物热情高涨的,仍是京东长期在3C家电类产品供应链、渠道、价格及服务等方面积累的用户信任。

  与美妆、服饰等常见带货产品不同,3C家电产品极为讲究性能、体验和技术感,所以购买相对低频且决策冗长。置身于冲动消费带动的直播中,这种特性成了3C家电类产品的一种局限,但京东致力于借助核心优势打破这种局限。

  一方面强大的供应链和快捷的京东物流,与优质品牌的调性高度匹配,能让直播购物的用户享受与平台消费同等的服务;另一方面,京东的全渠道布局和联动,能多维度向直播用户展示直观的产品使用体验,加强互动、刺激消费,而对于在直播间尚未做出决定的部分消费者来讲,也可以最大程度地吸引他们进入遍布全国的京东线下店体验。

  对此,京东已经有所尝试。8月14日,京东明星直播与京东电器超级体验店重庆店进行了直播连线。当天重庆本土说唱音乐厂牌GOSH与不齐舞团化身“探员”,在京东电器超级体验店内对店内新品、爆品及其他新兴智能设备亲身体验,他们与《跨界歌王》嘉宾的在线battle,更是将直播带上高潮。

  如果说融合综艺使得直播内容更加富有趣味性,那么线上与线下的联动,在京东全渠道战略布局下,则将京东在产品价格、服务以及品质的统一性惠及到更大范围。

  消费端带动生产端,重新激活3C家电行业

  根据京东官方数据,8月16日晚,京东将“吐槽大会”搬进直播间,打造了定制综艺《金机侃侃局》,节目话题阅读量6.2亿,全观看量超1500万。各大手机品牌由此迎来一次新的需求爆发,整个京东“热8购物季”期间,手机以旧换新服务补贴用户超2000万,“先用后付”服务用户数量环比提升200%。

  除了线上,线下的消费热情也被全面引爆。全国1.5万家京东家电专卖店销售大幅增长,仅8月15日当天成交额便实现同比增长250%。

  很显然,作为电子消费品行业恢复增速的核心动力,京东正在通过多样化的直播形式和全渠道布局的优势,打通“人、货、场”,重新定义3C家电零售模式,最终刺激消费需求,从而带动3C家电品牌新的增长。不过,京东带给3C家电企业的不仅仅是增长。

  从近期外界对直播带货高销售额能否持续的质疑可以看出,很多企业开始担忧超低价的折扣或许意味着自己要更大的经营压力,若直播常态化,企业之间的竞争是否会陷入价格战的恶性循环尚未可知。

  京东很大程度上帮助3C家电企业解决了后顾之忧,因为其进入直播行业一开始的定位就是营销价值要大于带货价值。通过优质的直播内容和线上线下联动的直播场景吸引消费者,保证推荐商品的高品质以及京东自身的服务水平,以差异化的优势形成口碑和品牌势能,而不是单纯靠折扣走量。

  而且直播带货的火爆使得工厂与电商平台直连的模式越来越受到推崇,这恰恰是京东C2M反向定制生产发挥引领作用的机遇。

  自2017年首次开启3C家电的C2M定制化以来,依靠在市场的不断深耕,京东发力大数据功能,收集和甄别用户评论,分析用户的真实需求和体验,然后从产品设计、产品定价、供应链优化、用户反馈等多方面入手,将C2M模式在所有电器品类中全面、系统地推进。

  此次直播带货便是京东C2M反向定制驱动3C家电产业迎合消费需求带来积极效果的一次集中展现。“热8购物季”中,C2M反向定制产品销售表现亮眼:8月15日,海尔墨盒京品洗衣机单日成交额是8月日均销售的5倍;美的果润维C母婴冰箱成交额创8月新高,环比7月日均提升8倍。

  从消费端到生产端,京东在3C家电行业供应链时效与供应链壁垒的竞争优势将进一步增强。

  一场疫情,不仅让宏观经济蒙受了难以磨灭的损失,也把大大小小的企业推向生存困境。未来很长一段时间,如何恢复行业信心和活力是一个长远而沉重的问题,而作为电商巨头,京东还将持续驱动3C家电及全品类商品的增长。



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