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【观察】格力渠道变革拉开帷幕直播带货是渠道转型的探索

2020-09-15 02:46:47编辑:玉林新闻网人气:


  行业变革总是要有代表性的企业或者事件。从去年下半年至今的家电行业变革中,涌现出不少勇立潮头的企业或品牌。其中,格力作为空调行业的龙头企业,在行业内的影响力巨大,怎样转型?不仅对自身未来意义重大,而且对行业企业具有标杆意义。

  顺海||撰文

  家电业面临变革是不争的事实,特别是进入互联新时代,推动产业发展的基本动力,已经增量推动转变为存量支撑。而行业在互联新技术的加持之下,各个方面都已经与行业发展初期截然不同,企业只有顺应潮流而变革,才能跟得上时代的步伐而继续前行。

  就家电行业的变革而言,不同的企业现状不同,发展阶段不同,怎样变革也绝不相同。有的企业是循序渐进式的,在不知不觉中就已经完成;有的却是快刀斩乱麻式的,在疾风暴雨的荡涤中迅速完成。而格力面临最大的挑战就是渠道变革,而格力在疫情之后的渠道变革已经有所动作,值得业界加以关注。

  转型线上格力采取了跳跃方式

  格力的这轮转型应该是格力历史上最大的一次,也是特征最为明显的一次。格力作为空调行业的龙头,一直以来凭借着产品稳定性能和品牌力量,布局了上至一二线市场大中城市,下至农村乡镇的渠道体系。如果不是这次疫情的突如其来,格力渠道的变革肯定是循序渐进式的渐变,绝不会是如今疾风暴雨的迅速解决问题。

  不可否认,格力在工业规模化、品质化时代是最成功的企业之一。凭借着多年布局的从城市商圈到农村乡镇,形成了格力庞大、稳定的经营渠道,将空调一个单品做到了近1500亿之上,堪称是营销史上的一大奇迹,书写了渠道营销的历史,塑造了渠道营销成功的典范。

  随着空调行业逐步从增量市场进入到存量市场和互联线上渠道崛起后,线上营销作为新兴渠道力量爆发,对传统渠道形成巨大的挑战。特别是格力的竞争对手们转型线上明显,而格力一直在固守业已成型的渠道,在业内形成鲜明的对比。

  不过在这个变革的时代,跟随大势变革已经是不可抗拒的潮流。2020年的一场突如其来的新冠疫情,使得人们只能居家工作、生活、教育,从而加速了人们在线购物。而线下的卖场的凋零惨落,逼迫对线上并不依托的格力,重新审视着自己的营销战略。

  3月份,正是国内疫情肆虐的高潮期,格力董事长董明珠面对媒体坦言,格力二月份基本上一个月都没有销售,相较于往年销售一百几十亿、两百几十亿的数据,今年几乎为零。这一窘况迫使格力不得不寻找新的出路,尝试开辟线上销售渠道。

  而疫情之下线上直播带货成为营销风口,董明珠也要尝试以此为格力在疫情期间销售解困。4月24日晚,董明珠在抖音开启首场直播,但由于技术问题,销售额仅有23万元。不过5月10日,董明珠在快手开启第二场直播,销售激增至3.1亿元。五天之后,董明珠借着入驻京东十周年为契机再次直播带货,创下7.03亿的家电业直播带货的最高成交纪录。

  对直播带货有了经验且渐入佳境的董明珠,将直播主战场移师格力董明珠店,4小时直播创出65.4亿元的全销售交易纪录。创造历史后脚步并没有停下,京东6.18格力董明珠再次上阵,带货量突破102.7亿元再创新高。此后,格力在7月中旬在江西赣州开启了第6次和8月1日在洛阳的第7次巡回直播带货。

  截至目前,格力董明珠的7次直播带货销售额超过300亿元。且每一次董明珠直播带货都成为行业新闻的热点,业内关注的不仅是董明珠的带货多少,更重要的是在看格力营销变革到底怎样走。毕竟格力是家电行业龙头,又具有行业的代表意义,如何转型?成功与否?都对行业渠道有着决定性的意义。

  弥补线上渠道转型任重道远

  人们常说,船大抗风浪船小好调头。格力以依托线下渠道把单品做到1500亿的企业,要进行渠道变革难度极大,这就在于格力的线下渠道已经与格力形成紧密的利益共同体,转型线上渠道,在没有成熟的套路之前,如何保证传统渠道商的利益就成了核心问题。

  格力能够聚集超过3万家之多的传统渠道经销商,就在于跟着格力的经销商相对赚钱容易,能够在市场竞争中有绝对的收益。现在,格力开始渠道变革,以直播带货开拓线上渠道,完成新兴渠道的建设。

  那么以直播带贷突破线上渠道,对原有经销商就有一个如何参与,如何保障利益冲突的问题。其中,核心问题是经销商转型如何定义,特别是代理商的职能如何重新赋予,各地以资本为纽带的厂商销售公司如何定位转型,都是格力渠道变革的难点。

  而家电魂观察到,格力的直播带货方兴未艾,在618之前是与一些直播平台以及电商平台的合作,而进入7月份之后的直播,进化为格力董明珠店的全国巡回直播,已经有江西赣州、河南洛阳,计划还会在广西桂林进行第三场直播带货。

  由于格力在家电行业体量大,又是传统家电龙头品牌,其转型成败与否不仅对自身发展意义重大,而且对行业企业具有重要的借鉴意义。不过,恰恰是格力庞大、体系复杂,业界应该给格力更多的时间,才能在市场上探索出一条互联条件下渠道转型的成功模式。



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