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创维并购美兹距离高端品牌还有多远?

2020-08-17 01:51:35编辑:玉林新闻网人气:


  撰文/蓝科技

  被创维并购的德国电视品牌Metz比较尴尬。

  一是2015年被创维并购之后,在德国乃至欧洲市场未达到预期。除德国以外,Metz在欧洲其他的国家销量微乎其微;二是在德国虽然有一些渠道在销售,但和当初并购时的雄心勃勃相比,目前在德国市场处于第二梯队靠后的阵营。

  蓝科技获悉,上半年在德国市场,Metz市场销量约占1%,销售额占3%,销售额同比增长0.9%。

  在德国本土,Metz在行业排位约在第7名,这当然还要归于创维更换高管以后,更加重视海外市场的原因,否则会更加糟糕。

  最近,创维携Metz在中国进行推广,这个清晰的信号表明,Metz将要在国内市场发力。但对Metz电视而言,在德国甚至欧洲的表现并不如人意,在中国高度承压的电视行业中,还能杀出一条血路吗?

  首先,Metz在德国表现低于预期,在高端品类中消费者不会首选Metz。

  在德国市场,三星、索尼、LG电视占据绝对比重,而德国本土Loewe更是大多数德国人眼中的高端品牌,两者之间根本不具可比性。尽管Loewe曾经面临着和Metz同样并购或破产的命运,但如今的Loewe重新输血后,开始在德国、欧洲甚至向澳洲发力,而这是Metz所不具备的。

  简单地说,德国人真的想买高端电视,要么考虑Loewe,要么考虑日韩品牌,Metz属于第三或第四选择,这是Metz在德国市场占有率不高的主要原因。

  其次,在德国并没有成功树立起来的高端品牌形象,在中国未必会有机会。

  并购Metz以后,创维一直在推动Metz进入亚洲市场。目前在印度市场Metz销售并不乐观。如今进入中国市场,Metz就是想打出高端品牌,但难度很大。

  在高端品类上,如果购买外资品牌,消费者会考虑索尼三星;如果购买国产品牌,消费者会首先考虑海信,这从销量和均价中可以看到这一明显的趋势。

  中国消费者并不会因为创维并购Metz,而考虑购买高端品牌时选择Metz。在没有绝对优势和不可替性的前提下,消费者不愿意购买一个陌生的高端品牌。

  其实,在创维并购Metz这件事情上,创维犯下了几个错误:

  第一是并购之后并没有快速借助Metz渠道优势,在德国和欧洲布局创维品牌。以创维自身品牌看,在欧洲市场,海信、TCL甚至小米,在局部地区都能做到前三甚至前五,而创维在欧洲根本没有达到这个水平,没有很好利用过去Metz的渠道优势,针对创维品牌进行渠道布局,导致在欧洲市场创维是几个彩电品牌中知名度和销量最弱的,这是其败笔之一。

  第二是没有通过创维自身产品力,帮助Metz提升市场份额和产品竞争力。Metz在德国之所以并购出售,就是因为连续亏损,没有销量和创新能力。相比而言,创维的产品力、创新力是要优于Metz。不过并购以后,创维与Metz之间似乎有两三年的空档期,而这期创维并没有用自己的优势反哺Metz,从而错失了一些好机会。

  第三是疫情对创维的全球化以及Metz的高端化运营是一个利空,留给Metz的时间不多了。当然,疫情下每个企业都不能独善其身,但相对来说,海信、TCL和小米全球化运营,从销量、渠道到增长速度,都要远远好于创维。退一步说,这三个品牌在欧洲市场已经有了用户基础和知名度,和创维已经拉开了距离。

  Metz从德国到中国,不是没有成功的可能,但如果在2015年并购之初就导入Metz进中国,或许有成功的可能。然而,在疫情仍不知何时结束、在全球一些国家反对中国制造、在全球消费紧缩的背景下,Metz打入国内高端市场,以及创维全球化运营,都面临太多的压力和挑战。

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